Tijdens workshops zie ik geregeld deelnemers met die vraag worstelen. Het lijkt op het eerste gezicht ook erg verwarrend. Onze organisatie heeft strategische doelstellingen en operationele doelstellingen. Maar wat is het verschil dan met communicatiedoelstellingen?
Een voorbeeld maakt het duidelijk
Stel dat een strategische doelstelling van jouw organisatie luidt: over 5 jaar willen we met onze nieuwe dienstverlening voor ambulante cliënten 10% marktaandeel in onze provincie behalen. (Het is maar een voorbeeld.)
Dan zou een operationele doelstelling kunnen zijn: dit jaar willen we als eerste stap alvast die nieuwe dienstverlening in overleg met de doelgroep vormgeven.
Wat zijn dan de communicatiedoelstellingen?
Die kan je gemakkelijkst per doelgroep formuleren in termen van weten, denken en doen.
- Wat moet een bepaalde doelgroep weten?
- Wat willen we dat de doelgroep erover denkt of ervan vindt?
- Wat moet de doelgroep doen?
Per doelgroep ga je die communicatiedoelstellingen concreet maken. Toegepast op ons voorbeeld hebben we onder meer de doelgroepen:
- de medewerkers die de nieuwe dienstverlening zullen ontwikkelen en later ook verlenen;
- de ambulante cliënten voor wie de nieuwe dienstverlening bedoeld is.
Natuurlijk zijn er méér doelgroepen. Maar om het voorbeeld eenvoudig te houden, beperken we ons tot deze twee.
Laat ons beginnen met doelgroep van de betrokken medewerkers.
Wat moeten zij weten? Voor de vuist weg:
- Waarom de nieuwe dienstverlening nodig is.
- Wat van hen verwacht wordt de komende maanden.
- Wat hun rol wordt in de nieuwe dienstverlening.
- Hoe zij betrokken zullen worden bij het vormgeven van de nieuwe dienstverlening.
- Wat dit concreet voor hen zal betekenen (voor zover dat al duidelijk is).
Wat willen wij dat zij ervan denken?
- Natuurlijk willen we graag dat die medewerkers enthousiast zijn.
- We willen dat ze erin geloven, dat ze overtuigd zijn van de meerwaarde ervan, voor zichzelf, voor de organisatie én voor de cliënten.
Wat willen we dat zij doen?
- We willen dat ze actief meewerken aan het vormgeven van de nieuwe dienstverlening.
- We willen dat ze mee nadenken, kritisch en betrokken.
- We willen dat ze mee in overleg gaan met de cliënten om de dienstverlening zo goed mogelijk op maat van de cliënten te maken.
De communicatiedoelstellingen voor de ambulante cliënten zijn anders van aard.
Wat moeten zij weten?
- Ze moeten weten dat we pas aan het begin staan, dat de dienst nog ontwikkeld moet worden.
- Ze moeten weten dat ze actief betrokken gaan worden bij het vormgeven van de dienst, zodat die zo goed mogelijk op hun maat wordt gemaakt.
- Ze moeten weten dat we hen op de hoogte zullen houden van alle ontwikkelingen op dat gebied.
Wat moeten zij ervan vinden, erover denken?
- We streven ernaar dat ze enthousiast zijn over de nieuwe dienstverlening.
- Ze moeten er een goed gevoel bij hebben.
- Ze moeten er vertrouwen in hebben dat met hun mening rekening gehouden zal worden.
- Het zou mooi zijn als ze zich mede-eigenaar zouden voelen van deze dienstverlening, want dan worden ze allicht ook goede ambassadeurs ervan.
Wat moeten zij doen?
- Ze moeten mee nadenken over de nieuwe dienstverlening, zodat die zo goed mogelijk beantwoordt aan hun verwachtingen.
- Ze moeten kritische vragen durven stellen en hun mening geven.
- We willen natuurlijk ook graag dat ze later effectief gebruikmaken van de nieuwe dienst.
- En dat ze ambassadeurs worden voor deze dienstverlening.
Dit eenvoudige en onvolledige voorbeeld toont hoeveel communicatiedoelstellingen één operationele doelstelling teweegbrengt.
Denk altijd vanuit je doelgroep. Wat willen we dat die mensen weten? Wat willen we dat ze denken of vinden van iets? Wat willen we dat ze doen?
Door die vragen te beantwoorden, weet je wat je te doen staat.
Volgende stappen in het communicatieplan zijn dan het bepalen van een strategie om die doelstellingen te bereiken, het selecteren van communicatiemedia die je zal inzetten, het vooropstellen van een timing enzovoort. Maar het startpunt zijn je doelgroepen en je doelstellingen. En die volgen op hun beurt uit de strategische en operationele doelstellingen van de organisatie.
Vr. 10/2 Zo boek je meer succes met je vacatures (webinar)
Vr. 17/2 Zo maak je potentiële medewerkers warm voor je organisatie (webinar)
Vr. 3/3 Waarom de lijncommunicatie spaak loopt. En wat je eraan doet (webinar)
